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激战春节档,为何一汽奔腾能拍好贺岁剧?

[2019-2-13 15:42:04]    新余汽车网    出处:www.0790auto.com     责任编辑: 赛车蚂蚁

春节从来都是品牌营销的重要战场,各家品牌的精彩创意和豪迈手笔层出不穷,只求在碎片化的信息缝隙中见缝插针,为自家产品刷出存在感。当然,也会有人不走寻常路,在春节营销粗暴到只剩下抢红包和刷流量鲜肉的当下,一汽奔腾就只想让你记住“家”的感觉。继2011年首度推出视频短片“让爱回家”之后,一汽奔腾推出 “让爱回家”第九季视频短片,发起以“家”IP为核心的春节营销攻势。

作为即使在末日危机中也要拖着整个地球一起去流浪的民族,“家”不仅是最特殊的春节符号,也是中国消费者心中最具分量的概念。但也正因如此,春节营销中欢聚、团圆等情感诉求主题的滥觞,令创意的招式早已用老。所以每一年的一汽奔腾“让爱回家”系列都必须有全新的主题和全新的视角,在今年的视频短片中,一汽奔腾“让爱回家”系列就再次提出新主题——“今年,你不想让什么回家?”并围绕这一主题,混剪了三组分别关于“爱宠”、“父母”、和“孩子”关系的情感向小故事,组成整个短片的剧情叙事。如果说今年的“让爱回家”营销IP有什么不同,那就是“今年,你不想让什么回家?”这一全新主题,不止运用逆向思维的方式来启发受众的情感诉求。更重要的是在创意技巧的背后,它找到了一个全新的视角,来反应时代变迁背景下,“家”的内涵和形式的变化。

在今年一汽奔腾“让爱回家”系列视频短片中的人物和故事,无论是人与宠物构成的新世代一“家”人、在精神上分属于城市和故乡“奋斗一代”家庭或是在当下越来越多的两代式家庭。最大的特点是,他们反应的都不是传统的家庭结构,而是属于新时代的家庭模式。在传统家庭中,家庭成员在文化、空间、地理上共处共存的,所以传统家庭的春节是属于欢聚和团圆的;而在新时代,家在被地理、空间、文化上分隔的同时共存,却是一种常态。在传统家庭中,团圆是家庭形式完整的关键;而新时代的家庭,如何在这些分隔和障碍之下,什么是不可退让、不可妥协的求同部分才是家庭形式完整健全的关键。正是因为敏锐的捕捉到了这种差异, 今年春节的一汽奔腾“让爱回家”系列短片才得以突破春节团圆话题营销的滥觞,成功实现为用户情感发声,替品牌与用户情感交流搭建通道的目的。

显而易见,“今年,你不想让什么回家?”这样的创意构想,切中的是新时代的情感诉求,瞄准的是新生代所组成的消费市场。所以在整个传播的节奏和策略上,一汽奔腾的团队也力求借助年轻消费者喜欢的传播手段和传播形式,营造出沉浸式的受众感知体验。在视频发布之初,营销团队就先行推出先导预告片,激活“让爱回家”营销IP八年来积累的粉丝记忆,为整个传播充分预热。在整个春节期间,一汽奔腾T77的官方首页变成了硕大的“一汽奔腾2019让爱回家”海报,官方“双微”,也在不断随着年俗日期的变化,推出相应的门神壁纸,动图视频来配合互动。而围绕话题,借助抖音平台进行的街头采访,更是用最接地气的方式,掀起关于“今年,你不想让什么回家?”话题的转发声势。这些话题讨论和转发,不仅在微信、微博上掀起社交讨论的激荡,更是将热度蔓延渗透到了朋友圈等私人社交领域。在这个春节一汽奔腾“让爱回家”系列短片的营销节奏可谓是层层递进,形成了巨大的话题回响。这不仅让一汽奔腾发起的“让爱回家”倡导,在新生代消费者心中同样深入人心,也让消费者对于一汽奔腾配套展开的,包括用户送去车辆免检等贴心实用服务的“一汽奔腾服务周”和品牌优惠等等活动格外买账。

其实无论是打造产品还是塑造品牌,产品营销的终极境界还是一种价值输出,只有让受众对于品牌的内涵价值具有高度认同,才可能事半功倍的产生对于品牌产品的高度认同。而无论是一汽奔腾以启动全新品牌LOGO为标志的打造品·智生活的产品策略调整;还是一汽奔腾“让爱回家”系列第九季,对于新时代“家”IP与时俱进的理解维度。都体现了一汽奔腾品牌高于行业的用户理解深度。这种品牌与用户之间的高度“共情”能力,不仅会让一汽奔腾“让爱回家”系列营销IP,继续与用户建立良好的价值沟通。也无疑会帮助一汽奔腾品牌,继续走在正走在从产品营销到品牌价值营销的正确路上。

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